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安陵容重生,全网刷屏!放大招的卫龙,口味变了

你永远想象不到,《甄嬛传》还能带来多少惊喜!

在抖音上#甄嬛传相关话题有1044亿次播放,还有210亿”甄嬛传十级观众“拿着显微镜刷剧;大家对甄嬛传的热爱甚至蔓延到学术界,在知网搜索“甄嬛传”,有800多篇相关论文。



最近,《甄嬛传》的风又刮到了零食圈,卫龙上线了一条短视频,把近来爆红的《重生之我在XXXX》系列和《甄嬛传》中饰演安陵容的陶昕然来了波梦幻联动,让后宫制香状元安陵容,重生到卫龙做榴香师。

重生后的安陵容改名安安,拿手绝活从鹅梨帐中香变成榴莲辣条香,曾一战成名的冰嬉舞变成冰嬉投喂辣条。

视频一经播出就被疯狂转载,也让卫龙成了《甄嬛传》二创圈+榴莲圈+辣条圈的新晋顶流。

《甄嬛传》的粉丝表示,制香大师安陵容终于找到自己的归宿,还有人在线求息肌丸。

卫龙的新品榴莲辣条更是在零食圈掀起一波热议,有人狂爱有人质疑。



喜欢榴莲的把它封神,不喜欢的人建议开除研发人员,还有人直言爱吃榴莲和爱吃辣条的都沉默了。



抛开口味不谈,卫龙这波营销却是彻底出圈了。其快闪直播2天曝光量超4000W,直播间有250W人围观。

已经是辣条一哥的卫龙,为什么还要这么拼命“折腾”?这背后藏着卫龙的野心。



榴莲季的泼天富贵,轮到辣条了

其实,无论是和《甄嬛传》里的角色联动拍短视频,还是做榴莲味辣条,都不是卫龙的一时兴起,而是找准了年轻人的“嗨点”。

卫龙敢把辣条和榴莲结合的背景是:中国人真的很爱吃榴莲。

有数据显示,中国是全球最大的榴莲消费市场,2023年一年就吃掉了140多万吨,按一颗5-6斤算,中国人一年要吃掉5亿颗榴莲。



图源:新华社

汇丰银行在2023年发布的报告显示:“得益于中国消费者对榴莲的喜爱,全球榴莲需求同比飙升400%,中国占了全球榴莲需求的九成以上。

且这个市场仍在不断扩大,有网友表示:“如果我吃得起,这占比还得上涨”。

一语成谶,今年以来榴莲因为降价频频登上热搜,多个话题阅读量均过亿。在榴莲自由的强大吸引力下,2024年成了榴莲元年,“榴莲+”也成了互联网上的流量密码。

榴莲爱好者把榴莲捧成顶流,各种榴莲相关话题爆火。

例如去年就大火的榴莲盲盒,今年热度也随着榴莲降价而水涨船高,有B站博主仅靠选榴莲和开榴莲便收获了40万粉丝,不少人跟着教程“交作业”,进一步扩大了传播圈。



大家对榴莲的喜爱与追捧,把榴莲+制品也推向了新高潮,越来越多的品牌方通过“榴莲+”的衍生品引流,各种榴莲味的网红产品层出不穷。

王老吉推出“霸气榴莲风味”凉茶;Rita旗下的椰子水产品也提供榴莲口味;汇源上架了榴莲味果汁饮料;麦当劳的榴莲麦旋风上市就被抢光。

榴莲作为自带争议的水果,比其他品类更容易带来话题流量,卫龙大胆推出榴莲辣条也是“天时地利人和”,虽然不一定能讨好所有人,但一定是绝佳的引流神器。



除此之外,《重生之我在卫龙当榴香师》的视频创意,也戳中了大家的爽点。

近两年在《甄嬛传》各种角色梗中安陵容异军突起,接棒女主甄嬛和华妃成为新一代互联网梗王。

安陵容后宫全能王的身份,让不是主角她在21世纪成为互联网的精神icon,在每个需要用梗的场景中无限复生,甚至有人创造出“安陵容文学”。



卫龙这条短视频让安陵容和最近流行的重生短剧结合,其产生的化学反应戳中了无数年轻人的嗨点。

可以说卫龙折腾的目的很明确:那就是通过辣条+榴莲这种味觉、视觉上的王炸组合来吸引用户的关注。

这是卫龙的破圈方式,也是卫龙跟用户对话的方式。



25岁的卫龙,为何还能坐网红那一桌?

做奇葩口味看似简单,实际上有很大风险。

现在各种猎奇口味的产品频出,如香菜泡面、香菜牛奶、折耳根粥、螺蛳粉粽子,这些奇葩口味无不带来巨大的争议,有的为品牌带来巨大流量,也有的很快被遗忘。

卫龙作为一代人的童年零食,走现在盛行的“怀旧零食”路子明显更稳妥,为什么要冒险走奇葩营销的路子?

深度复盘一下就会发现,这次新品成功出圈,多亏卫龙这些年“折腾”出来的经验。

1.猎奇营销,戳中大众嗨点

在品牌内卷的背景下,猎奇已经变成了品牌拉近与用户距离,赢得流量的营销策略。

猎奇代表了流量和热度,卫龙新品中榴莲和辣条的跨界反差巨大,有争议的口味和创新度拉满的视频都能戳中年轻人的猎奇心理。

有购买的消费者表示,“自己是榴莲和辣条的爱好者,没想到二者能够结合,猎奇心理买来试试。”,在大家的好奇心下,榴莲辣条上线就爆卖50w包。



这类新颖好玩的营销方式不仅能吸引年轻人注意,也很能引起他们的共鸣,实现品牌与受众的强互动,从而实现病毒式传播。

2.超级网感,跑在冲浪前线

社交为王时代,品牌想要和年轻人玩在一起,需要打造社交“网感”。

上周末卫龙在上海开的榴莲辣条快闪店,不少标语不仅直面消费者质疑,还用玩梗的方式增加趣味性,吸引了不少年轻人和网红打卡,线下快闪直播2天销售额就突破100w。



在线上,卫龙新品视频并没有选择当下热播的爆款剧,而是选择《甄嬛传》里的角色,因为火了十几年的《甄嬛传》早成为了年轻人破圈的“社交货币”。

尤其在视频中用了很多《甄嬛传》的梗,比如卷铺盖走人、我觉得我已经筋疲力尽了、老板是橘总等。“确认过眼神,大家都是甄学家”的快乐,快速拉近品牌和消费者之间的距离。



榴莲口味、线上传播的视频、卫龙辣条有全民热度,三个加在一起就是年轻人喜欢的营销,且这些都是用户自发性的参与,自带了社交属性,能让受众成为自来水,形成二次、三次传播,不仅能实现品牌影响力的扩大,还天然树立了卫龙互联网达人的人设。

总体来看,卫龙的榴莲辣条出圈不是自嗨,而是紧紧围绕年轻人的喜好展开,通过梗营销+热点敏感度搞定年轻消费者。

这也是为什么,已经25岁的卫龙能成为“长青网红”品牌。



辣条圈虽卷,但仍大有作为

根据弗若斯特沙利文资料显示,辣条市场规模预计在2026年增长至近700亿元。辣条的增速甚至快于整个休闲零食行业,2021-2026年,休闲零食增速约6.8%,辣条增速为8.9%。

在此需求之下,市场上已经涌现了很多辣条品牌。企查查数据显示,我国现存辣条相关企业3765家。

整个辣条行业市场在不断扩大,竞争不断加剧的背景下,需要品牌既要有产品护城河,也要有战略护城河,才能获得新增量。

卫龙的经营战略是,不只是一种辣,这句话背后藏着两个护城河。

1.聚焦大单品,做品类专家

专业做辣条出身卫龙,不仅是想做一款产品而是聚焦一个品类,让辣条不仅是一种辣。

卫龙此时以榴莲味辣条入局,一方面是今年各大行业进入存量争夺,产品已经“卷到极致”,当品类很难卷出差异化时,新口味可以“创造”新的需求,另一方面是辣条行业需要一个专家级品牌。

对于卫龙辣条,很多人都有个误解:那就是卫龙太甜不够辣。

其实这个问题卫龙早就解决了,在洞察到年轻人对麻辣风味的热爱后,卫龙打造出霸道熊猫正宗麻辣辣条,为了辣味更地道,卫龙找来了千年椒香武都的花椒和新疆的孜然,轻松拿捏无辣不欢的年轻人。



除此之外卫龙还推出过麻酱火锅味小魔女魔芋素毛肚、青柠味脆火火辣脆片,就连经典的亲嘴烧,都发展出香辣风味、麦辣鸡汁风味、川香麻辣风味,再加上如今的新品榴莲味辣条,更彰显了卫龙不只有一种辣。



卫龙有个销售数据可能出乎大家意料,作为一个河南品牌,其产品销量前3名的地区,却有广东地区和川渝地区。

众所周知广东不能吃辣,而川渝无辣不欢,卫龙一能攻入美食天堂广东,二能攻入麻辣之乡的腹地,这绝不是一种辣味可以做到的。

在竞争激烈、辣条产品同质化的市场环境下,卫龙的辣条专家路线,更符合行业长线发展的需求。

2.多元爆款的打法里,藏着品牌的格局

传统品牌的产品结构多是ABC型,即A要先对公司创造价值,然后对B经销商,再对C消费者层面。

卫龙现在做产品大多是把过程反过来,做成消费者优先的CBA型,先从靠近消费者开始。

比如卫龙发现蛋仔派对爆红甚至成了年轻人的社交货币,基于这个需求卫龙拿出自己的爆款亲嘴烧和蛋仔派对联名。上线《蛋仔派对》卫龙地图和卫龙蛋仔联名礼盒,包括痛包、零食夹子、刘海贴等联名赠品,充分满足了年轻消费群体的情感需求。



发现年轻人追求健康和吃不胖需求,就研发出爆款产品魔芋爽,不仅带火了一个新产品还带火了一个品类,现在魔芋类产品成了每个品牌必备的单品。

经过了25年努力,如今卫龙的面制品、蔬菜制品、豆制品、魔芋制品等产品,成了一代又一代年轻人的童年回忆。



从经典产品到引领行业的新品,从国内到国外,卫龙一直在挖掘辣条行业的深度和广度,早已超越了“一种辣”的局限,也为实现“让世界人人爱上中国味”的品牌使命做好了打长期仗的准备。



吸引眼球是一夜爆火的先决条件,但产品和品牌内涵才是长红的敲门砖,卫龙这个老大哥的新玩法也会为行业突破带来新活力。

中国辣条市场不缺产品,谁能从网红走向长红,才是市场需要的爆款。

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